Will AI dethrone trademarks in E-shopping?

Door Mariya Nikolova Handelsmerken | Modellen attorney IP Hills | Ipsilon Group

Vertaling uit het Engels met DeepL

Kunstmatige intelligentie (AI) verandert de wereld om ons heen en verandert onder andere de manier waarop we winkelen, met elkaar omgaan en aankoopbeslissingen nemen. De verspreiding van AI-toepassingen zoals chatbots, aanbevelingssystemen en spraakassistenten roept kritische vragen op over de implicaties ervan. In dit artikel wordt onderzocht of deze AI-toepassingen het gemak vergroten ten koste van de autonomie van de consument en wordt hun impact op merkrechten in de digitale economie onderzocht.

De rol van handelsmerken bij het nemen van aankoopbeslissingen

Onze aankoopbeslissingen worden al heel lang beïnvloed door merken. Denk maar aan hoe je een nieuwe smartphone of een paar hardloopschoenen kiest. Je vertrouwt waarschijnlijk op bekende of vertrouwde merken om je te helpen beslissen wat je kiest.

De wet behoudt het onderscheidend vermogen van merken als een manier voor consumenten om een product of dienst te identificeren en het Hof van Justitie van de EU heeft erkend dat handelsmerken, naast het aanduiden van de herkomst, ook kwaliteits-, reclame-, investerings- en communicatiefuncties kunnen vervullen.

Traditioneel hebben handelsmerken altijd vertrouwd op het begrip “gemiddelde consument”, een ontvanger met menselijke kenmerken (bijv. menselijke perceptie, gevoelens, onderbewustzijn, enz. Directe communicatie met een menselijke ontvanger is essentieel voor handelsmerken om de oorsprong aan te geven, kwaliteit te garanderen, consumenten te helpen geïnformeerde keuzes te maken, vertrouwen op te bouwen en zekerheid te bieden over de eigenschappen van een product of dienst.

Het veranderende landschap met AI

AI doet zijn intrede in e-commerce en verandert ongetwijfeld de manier waarop consumenten aankoopbeslissingen nemen. Volgens de Financial Times gebruikt meer dan 50% van de Amazon-klanten Alexa nu om te winkelen, terwijl het Europees Comité voor gegevensbescherming benadrukt dat er momenteel meer dan 3 miljard smartphones zijn en dat deze allemaal geïntegreerde virtuele spraakassistenten hebben, waarvan de meeste standaard zijn ingeschakeld.

Maar waarom zijn deze AI-toepassingen zo populair? Stel je voor dat je in de supermarkt ontbijtgranen gaat kopen. In plaats van je overweldigd te voelen door alle verschillende opties, zou je kunnen vertrouwen op een aanbevelingssysteem dat ontbijtgranen voorstelt op basis van je dieetvoorkeuren en eerdere aankopen, of je zou ChatGPT kunnen vragen om de “beste” ontbijtgranen voor te stellen. Spraakassistenten zoals Alexa van Amazon gaan zelfs nog een stapje verder, omdat het algoritme producten kan voorstellen op basis van de persoonlijke winkelgeschiedenis van de koper en de aankoop kan uitvoeren. Je kunt gewoon zeggen: “Alexa, bestel mijn favoriete ontbijtgranen”, en het is gebeurd zonder dat je ooit een merknaam hebt gezien. Zonder twijfel maken deze AI-toepassingen je winkeltrip tijdsefficiënter en verbeteren ze je algehele winkelervaring.

Welke invloed hebben AI-toepassingen op handelsmerken?

Deze ontwikkelingen hebben belangrijke gevolgen voor handelsmerken, omdat het erop lijkt dat AI-toepassingen kunnen fungeren als filter tussen de consument, het product/de dienst en het merk, terwijl ze ook invloed hebben op de informatie die beschikbaar is voor de consument en de mate van autonomie van de consument bij het uitvoeren van de aankoop.

In de praktijk raden AI-toepassingen de consument meestal een beperkt aantal producten aan wanneer hij wordt gevraagd om naar een product te zoeken. De consument is dus niet op de hoogte van het volledige productaanbod op de markt en krijgt dus een relatief beperkte keuze, ook al neemt hij of zij uiteindelijk de aankoopbeslissing. Aan de andere kant kunnen AI-tools zoals Alexa van Amazon zelfs de rol van de “primaire koper” op zich nemen met heel weinig menselijke inbreng. In dit geval zou er niet veel aandacht worden besteed aan een merknaam, omdat AI-gestuurde aankoopbeslissingen vanaf het begin zijn gebaseerd op gegevens in plaats van emotionele factoren.

Bovendien zouden AI-toepassingen voorrang kunnen geven aan producten van bedrijven die betalen voor een betere plaatsing in de zoekresultaten, in plaats van aan producten die het beste voldoen aan de behoeften en kwaliteitsnormen van consumenten. Dit verschilt echter niet van een conventionele winkelervaring in een winkel, waar specifieke producten in hogere of lagere schappen worden getoond en menselijke winkelassistenten vaak specifieke producten of diensten aanbevelen boven andere, afhankelijk van de belangen van de verkoper. De aanvaardbaarheid van deze praktijk wordt ondersteund door de zaak Google France tegen Louis Vuitton (Google AdWords), die, wanneer aangepast aan de AI-omgeving, bevestigt dat betaalde plaatsing geen merkinbreuk vormt als het consumenten niet misleidt over de oorsprong van de goederen of diensten.

Er kan een aansprakelijkheidsprobleem ontstaan wanneer AI-toepassingen namaakproducten of producten die inbreuk maken op handelsmerken aanbevelen. Beslissingen zoals L’Oréal tegen eBay bevestigen dat bedrijven inderdaad aansprakelijk kunnen worden gesteld voor merkinbreuken die voortvloeien uit postings van hun gebruikers, als ze actief op de hoogte waren van de inbreukmakende activiteit. Evenzo suggereert de zaak Cosmetic Warriors Ltd en Lush Ltd tegen Amazon.co.uk Ltd en Amazon EU Sarl, wanneer deze wordt aangepast aan de AI-omgeving, dat een AI-aanbieder aansprakelijk kan worden gesteld wanneer een AI-toepassing een product aanbeveelt dat namaak is of inbreuk maakt op een handelsmerk. Het bepalen van de aansprakelijkheid zou echter afhangen van de specifieke kenmerken van elk geval.

Mening van de auteur

Hoewel het onwaarschijnlijk is dat virtuele assistenten in de nabije toekomst mensen volledig zullen vervangen bij aankoopbeslissingen, zien we nu al het gemak waarmee koopkracht aan hen kan worden gedelegeerd. Deze verschuiving markeert het begin van minder directe merkinteractie tussen consumenten en bedrijven. Daarom is het cruciaal om ervoor te zorgen dat het kader dat ten grondslag ligt aan het merkenrecht gelijke tred houdt met deze ontwikkelingen, terwijl het ook transparantie garandeert in hoe AI-systemen werken en uiteindelijk de autonomie van de consument op de digitale markt behoudt.

Bronnen:

Dave Lee (2023), Amazons grote dromen voor Alexa vallen tegen, The Financial Times

Dessers, Vilté K. (2019), Alexa, ben je in de war? De wisselwerking tussen AI en (Europees) merkenrecht ontrafeld, CiTiP KU Leuven, beschikbaar op https://www.law.kuleuven.be/citip/blog/alexa-are-you-confused-unravelling-the-interplay-between-ai-and-european-trademark-law/

EDPB, Richtsnoeren 02/2021 voor virtuele spraakassistenten (7 juli 2021), beschikbaar op: https://edpb.europa.eu/our-work-tools/documents/public-consultations/2021/guidelines-022021-virtual-voice-assistants_en

Lee Curtis en Rachel Platts (2020), Trademark law playing catch-up with Artificial Intelligence? WIPO Magazine, beschikbaar op: https://www.wipo.int/wipo_magazine_digital/en/2020/article_0001.html

Marie White, Alexandara Mogyoros, Dev Gangjee (2020), IPO Artificial Intelligence and Intellectual Property: call for views Trade Marks, beschikbaar op: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3740271

The United Kingdom Government Consultation Outcome, Artificial intelligence call for views: trade marks (2021), beschikbaar op: https://www.gov.uk/government/consultations/artificial-intelligence-and-intellectual-property-call-for-views/artificial-intelligence-call-for-views-trade-marks.

C-487/07, L’Oréal SA tegen Bellure NV, EU:C:2009:378

C-236/08, Google France SARL en Google Inc. tegen Louis Vuitton Malletier SA, ECLI:EU:C:2010:159

C-324/09, L’Oréal SA e.a./Ebay International AG e.a., arrest ECLI:EU:C:2011:474

Cosmetic Warriors Ltd en Lush Ltd tegen Amazon.co.uk Ltd en Amazon EU Sarl, [2014] EWHC 181 (Ch)