How to get the medal for communication?

Door Paul Turlais IP Jurist Distinctive | Ipsilon Group

Vertaling uit het Engels met DeepL

Met de start van de Olympische Zomerspelen in Parijs 2024 op vrijdag 26 juli en de Paralympische Spelen om de hoek, is het voor veel bedrijven erg verleidelijk om subtiele verwijzingen naar deze mondiale evenementen te introduceren in hun marketingcampagnes, die de sportpagina’s van onze zomer zullen beheersen. Laten we eens snel kijken naar de regels die je moet volgen en de valkuilen die je moet vermijden als je een podiumplaats wilt bemachtigen en een rode kaart wilt voorkomen. 

Respecteren van de exclusiviteit van Olympisch goed

De organiserende instantie van de Olympische Spelen, hierna de “Olympische Instantie” genoemd, geniet in de eerste plaats van een stelsel van afwijkingen van het gemene recht voor de bescherming van haar symbolen.

Artikel L141-5 van de Franse sportwet bepaalt namelijk wettelijk dat deze Olympische instantie “de eigenaar is van de nationale Olympische emblemen […]” en bestraft het registreren van deze emblemen als handelsmerk, maar ook het reproduceren, imiteren, aanbrengen, … of wijzigen van de Olympische eigenschappen zonder haar toestemming.

Dit Olympische vermogen omvat veelgebruikte termen als “Olympisch“, “Olympiade” en “Parijs 2024″, evenals afbeeldingen van de beroemde Olympische ringen, de vlam en medailles met het specifieke ontwerp van Parijs 2024. Al deze elementen worden beschermd door het Olympisch Handvest, dat ongeoorloofd gebruik verbiedt, en deze woorden en symbolen lijken de status te genieten die is toegekend aan bekende handelsmerken.

Opgemerkt moet worden dat een extra merk- of modelregistratie soms een duplicaat is van de registratie voor sommige van de genoemde eigenschappen. Een vrij volledige, maar niet uitputtende lijst is te vinden in de verschillende persberichten die het IOC ter voorbereiding van het evenement heeft uitgegeven.

Het gebruik van deze Olympische eigendommen in commerciële communicatie is strikt en uitsluitend voorbehouden aan “officiële Olympische partners” die deze titel hebben kunnen verkrijgen “door hun activiteiten en ondersteuning, bij te dragen aan de financiering van de Olympische Spelen“. Bij gebrek aan een officieel partnerschap met de Olympische organisatie is het strikt verboden om Olympische eigendommen in commerciële communicatie op te nemen.

Naast de officiële Olympische partners hebben ook de niet-Olympische persoonlijke partners, d.w.z. spelers die een partnerschapcontract hebben getekend met een deelnemer/atleet maar geen officiële licentie hebben bij de Olympische Organisatie, het recht om het imago van hun atleet te promoten voor reclamedoeleinden. Voor deze reclameboodschappen zijn ze gebonden aan de regels van het spel, voornamelijk het Olympisch Handvest.

Tot slot, met betrekking tot het gebruik in reclame van uitdrukkingen als “take the lead in the race“, “top start” of “go for the medal“, moet eraan herinnerd worden dat originaliteit verplicht is om aanspraak te kunnen maken op de bescherming van het auteursrecht. Daarom zijn slogans en slagzinnen, door hun aard, gespeend van originaliteit voor zover ze eenvoudigweg bestaan uit banale woorden waaruit de persoonlijkheid van hun auteur niet naar voren komt.

Ambush marketing en geautoriseerde referenties

Ambush marketing is door het Hof van Beroep in Parijs gedefinieerd als “het feit dat een bedrijf zichzelf zichtbaar maakt voor het publiek bij een sportief of cultureel evenement om zijn imago ermee te associëren, terwijl het de organisatoren niet hoeft te betalen en geen officiële supporter hoeft te zijn” (Hof van Beroep in Parijs, 10/02/2012, 10/23711).

Hoewel het soms wordt bestraft onder de noemer van economisch parasitisme als een daad van oneerlijke concurrentie en dus “in strijd met eerlijke marktpraktijken” (artikel 10bis van de Conventie van Parijs), moet eraan herinnerd worden dat in Frankrijk, het gastland van de concurrentie in kwestie, ambush marketing op zich niet uitdrukkelijk bij wet verboden is.

Welke regels moeten in deze context worden nageleefd?

Allereerst moet de eiser, zoals in elke actie gebaseerd op parasitisme, de schuld van de gedaagde, de schade die hij heeft geleden en het oorzakelijk verband tussen deze twee gebeurtenissen aantonen.

De rechtbanken zijn nu echter van mening dat de loutere vermelding van of verwijzing naar een sportief of cultureel evenement in een reclameboodschap, wanneer deze geen inbreuk maakt op een privérecht, niet voldoende is om ambush marketing te bestraffen; het is ook verplicht om het misbruik van deze verwijzing of dit gebruik aan te tonen.

De klager moet bijvoorbeeld aantonen dat de “hinderlaag” ten onrechte de termen “sponsors”, “officiële partner” of de merken en symbolen van de organisator gebruikte in zijn reclame.

Als de beschuldigde echter gewoon termen gebruikt die rond het evenement draaien; als de communicatie vakkundig wordt gedaan op een onconventionele of humoristische toon; of als er eenvoudige subtiele verwijzingen worden gemaakt zonder zich de symbolen of logo’s van de federatie die het evenement organiseert toe te eigenen, dan zal de usurpatie niet voldoende worden geïllustreerd.

De doorslaggevende factor bij het bepalen van de grens tussen legale en illegale marketing is of de verwijzing al dan niet een onwettige associatie kan oproepen in de geest van het publiek, waardoor zij gaan geloven dat de hinderlaag en de organisator in feite officieel verbonden zijn.

Een voorbeeld is de “vico”-zaak, waarbij de organisatoren van de Olympische Spelen van 2016 en het Eurovoetbaltoernooi die in hetzelfde jaar plaatsvinden, de campagne van de Intersnack-groep op basis van de slogan “Vico, partner van thuisfans” niet konden stoppen.

Op dezelfde manier kon Fiat in 2014 aan een veroordeling ontsnappen toen het een advertentie voor zijn nieuwe Fiat 500 publiceerde met de tekst: “Frankrijk 13-Engeland 24, De Fiat 500 feliciteert Engeland met hun overwinning en kijkt uit naar het Franse team op 9 maart voor Frankrijk-Italië“. Hoewel er geen twijfel bestond over de verwijzing naar de 2 nationale teams en de beroemde wedstrijd in kwestie (het Six Nations-toernooi van 2008), oordeelden de rechters dat het gebruik van de score van de wedstrijd, de namen van de betrokken landen en de aankondiging van de volgende wedstrijd louter informatieve elementen waren, die het doelpubliek niet konden misleiden over de status van fiat als officiële partner, (Cass. com., 20 mei 2014, n˚ 13-12.102, FS-P+B (N° Lexbase: A4978MMC).

Mening van de auteur

Gezien de economische, politieke en culturele belangen die op het spel staan bij een evenement met de omvang van de Olympische Spelen Parijs 2024, is het niet meer dan normaal dat de organisatoren het gebruik van hun imago proberen te beheersen en de exclusiviteit proberen te behouden die aan hun partners is beloofd. Maar het is ook belangrijk om dit monopolie te verzoenen met de belangen van iedereen, met inbegrip van de “kleinere” spelers, degenen die misschien niet de kans hebben gehad om aan het project deel te nemen, en vooral om iedereen toe te staan, op basis van de vrijheid van meningsuiting, om een dergelijke bijeenkomst te steunen en eraan deel te nemen. Dat is tenslotte de geest van sport!

In deze omstandigheden staan onze teams tot uw beschikking om u te helpen “in het spel te blijven”; om de wettelijkheid van uw reclamecampagnes te garanderen; en bovenal om iedereen in staat te stellen hun favoriete atleten te steunen zodat ze ten volle kunnen profiteren van de sportieve belofte van de zomer van 2024.

Bronnen:

Hof van beroep te Parijs, 10/02/2012, 10/23711

Cass. com, 20 mei 2014, n˚ 13-12.102

Het Olympisch Handvest (versie 23 juli 2024)

Frankrijk Paralympisch – Toepassing van de regel 40 voor de Franse delegatie: https://france-paralympique.fr/regle-40/

AYNES, M. ALES, T. (12/2014) Ambush Marketing: Panorama jurisprudentiel et conseils pratiques, Lexisnexis Jurisclasseur – Contrat concurrence consommation : https://www.cliffordchance.com/content/dam/cliffordchance/PDFDocuments/Ambush-marketing.pdf

GELLES, V. (17/07/2023) Jeux Olympiques de Paris 2024 : quelles contraintes en metière de communication?, Jurisexpert.net – Blogpost : https://www.jurisexpert.net/jeux-olympiques-paris-2024-quelles-contraintes-en-matiere-communication/

ROQUES, M. (08/02/2024) Le risque d’embuscade du marketing : L’ambush marketing – ARPP Blogpost : https://blog.arpp.org/2024/02/08/risque-embuscade-marketing-ambush-marketing/

Droit des marques et l’ambush marketing (fr) – Compte rendu de la conférence ” Campus 2013 ” réalisée par la rédaction de Lexbasre – La Grande Bibliothèque du Droit : https://www.lagbd.org/Droit_des_marques_et_l%E2%80%99ambush_marketing_(fr) 

Hery, C. (03/2024) Frankrijk: Ambush marketing en jeux olympiques Parijs 2024, Legalmondo Blogpost : https://www.legalmondo.com/fr/2024/03/ambush-marketing-paris-2024-olympics/

Pierre, J. (31/04/2023) Ruugby Worldcup 2023, J.O. paris 2024 en Ambush Marketing – Village de la justice : https://www.village-justice.com/articles/rugby-worldcup-france-2023-paris-2024-une-occasion-surfer-sur-ces,45511.html

Téchené, V. Fajgenbaum F. (12 juni 2014) Hinderlaagmarketing : Fiat : 1 / FFR 0 – Lexbase Hebdo éditions affaires n°385 (n° LEXBASE : N2593BYL): https://www.nfalaw.com/wp-content/uploads/2020/01/12-06-2014-LEXBASE-AmbushMarketin-7.pdf