Greenwashing is not a white lie

Door Manon Verbeeren Senior Merken | Modellen attorney IP Hills | Ipsilon Group

Vertaling uit het Frans met DeepL

Als je bedrijf heeft besloten om groen te gaan en termen als “groen”, “duurzaam”, “recyclebaar”, “zero impact”, “biologisch” of “natuurlijk” te gebruiken in je merk, of om een logo te gebruiken dat verwijst naar deze concepten, dan worden in dit artikel de risico’s uitgelegd waar je je bewust van moet zijn bij het registreren van je merk en bij het gebruik ervan.

Greenwash-wat?

Of het nu een echte eco-angst veroorzaakt voor sommigen of van beperkt belang is voor anderen, ecologie maakt geleidelijk deel uit van de consumptiegewoonten van mensen. Het gevolg van deze nieuwe gewoonten is duidelijk: producten en diensten die het milieu respecteren zijn nu aantrekkelijker voor consumenten, ook al zijn de kosten vaak hoger.

Het duurde niet lang voordat bedrijven hun producten en diensten en de bijbehorende marketingstrategieën aanpasten en afstemden op ‘groenere’ oplossingen. Hoewel deze ontwikkeling moet worden toegejuicht, blijft het een feit dat deze plotselinge aantrekking tot ecologie soms niet wordt gevolgd door overeenkomstige actie. Voor sommige bedrijven is het heel verleidelijk om mee te liften op deze golf van ‘groener’ ondernemen, zonder hun bedrijfsmodel dienovereenkomstig aan te passen. Je zult bekend zijn met deze praktijk, die bekend staat als greenwashing.

Geen groen licht voor registratie van misleidende merken

Wanneer u een aanvraag indient voor registratie in de EU of de Benelux, onderzoeken de relevante bureaus (het EUIPO of het BBIE) de aanvraag voordat deze wordt geregistreerd. Als uw aanvraag een weigeringsgrond heeft die “absoluut” wordt genoemd, zal het bureau in kwestie uw merkaanvraag afwijzen.

Er is geen absolute grond die expliciet de kwestie van greenwashing aanpakt. Het EUIPO en het BBIE kunnen je aanvraag echter weigeren als je een handelsmerk probeert te registreren dat “van dien aard is dat het publiek wordt misleid, bijvoorbeeld ten aanzien van de aard, kwaliteit of geografische oorsprong van het product of de dienst“.

Uw merk kan in feite als “misleidend” worden geclassificeerd als het een milieuclaim bevat die onjuist is met betrekking tot de waren en diensten waarvoor het is aangevraagd, en als deze claim een ernstig risico inhoudt dat consumenten worden misleid. Hiervoor moet rekening worden gehouden met de veronderstelde verwachtingen van de gemiddelde consument.

Het EUIPO heeft bijvoorbeeld geweigerd de volgende handelsmerken te registreren omdat ze “misleidend” zouden zijn:

• Het beeldmerk “” is door het EUIPO geweigerd voor plastic zakken en verpakkingsartikelen, alsook voor plastic bekers. Het EUIPO was van mening dat de boodschap van dit merk consumenten kon misleiden, aangezien er een ernstig risico bestond dat zij zouden denken dat de artikelen van gerecycleerd papier (“paper 2 paper”) waren gemaakt, terwijl ze in feite van plastic waren gemaakt.

• Het merk “BioCoffee” was aangevraagd voor elektrische koffiemachines. Het EUIPO was van mening dat het merk misleidend was omdat het de informatie bevatte dat consumenten met de koffiemachines “biologische” koffie konden bereiden, terwijl de machines deze kenmerken niet bezitten.

• Het woordmerk “NETZERO COBALT” is aangevraagd voor metalen zoals kobalt. Volgens het EUIPO was het waarschijnlijk dat het relevante publiek zou begrijpen dat de merkhouder kobalt produceerde op een manier die het mogelijk maakte een evenwicht te bereiken tussen de geproduceerde koolstofemissies en de emissies die uit de atmosfeer werden verwijderd. Zelfs als de uitdrukking “NET-ZERO” niet in het woordenboek voorkomt, blijkt uit verschillende persartikelen en andere documenten duidelijk dat het relevante publiek de betekenis ervan als zodanig opvat.

•  Het beeldmerk “” werd aangevraagd voor verschillende waren, zoals biologisch afbreekbaar bestek en serviesgoed, scheermesjes, USB-sleutels en tandenborstels. Voor alle producten die niet uitdrukkelijk als biologisch afbreekbaar waren aangeduid, oordeelde het EUIPO dat het merk niet kon worden ingeschreven omdat het misleidend was. Volgens het EUIPO zouden deze producten uitsluitend van plastic gemaakt kunnen zijn en is het algemeen bekend dat plastic deeltjes vaak terechtkomen in het water dat in de oceanen stroomt. Er bestaat dus een ernstig risico dat consumenten het merk opvatten als een reclame-uiting die hen informeert over de ecologische kenmerken van de producten, terwijl dit niet het geval is.

Houd er ten slotte ook rekening mee dat, zelfs als u erin slaagt uw merk te registreren, u toch uw rechten kunt verliezen als het merk, als gevolg van het gebruik dat u ervan hebt gemaakt voor de waren of diensten waarvoor het is geregistreerd, het publiek kan misleiden, met name over de aard, kwaliteit of geografische oorsprong van die waren of diensten.

Niet buiten de legale lijnen kleuren met groen

Denkt u dat u de bovenstaande risico’s kunt omzeilen door uw handelsmerk niet te registreren? U moet weten dat soortgelijke regels ook gelden als u een handelsmerk gebruikt zonder het te registreren in verband met de verkoop van uw producten of de levering van uw diensten, en het handelsmerk milieuclaims bevat.

In België bevat het Wetboek van Economisch Recht geen specifieke regels over milieuclaims, maar het biedt wel een wettelijke basis om ervoor te zorgen dat bedrijven ze niet presenteren op een manier die oneerlijk is voor consumenten. Volgens de praktische gids van de FOD Economie zijn deze bepalingen van toepassing op “alle soorten vermeldingen, informatie, symbolen, logo’s, illustraties en merknamen, en hun interactie met kleuren, op verpakkingen, etiketten, reclame en in alle media“.

Het is dus ook verboden om een logo of woordmerk te gebruiken dat milieuclaims bevat die de consument kunnen misleiden. De autoriteit die verantwoordelijk is voor het controleren van de waarheidsgetrouwheid van deze beweringen is de Algemene Directie Economische Inspectie van de FOD Economie. Daartoe heeft zij het recht u te vragen om bewijzen te leveren ter ondersteuning van de milieuclaims die u maakt. Als u die bewijzen niet kunt leveren, heeft de Economische Inspectie het recht u te vragen het gebruik stop te zetten en/of een boete op te leggen.

Ook moet worden opgemerkt dat elke belanghebbende partij het recht heeft om zich te verzetten tegen het gebruik van onjuiste milieuclaims door een bedrijf door een rechtszaak aan te spannen bij de bevoegde rechtbanken. Zo heeft de Amsterdamse rechtbank onlangs de Nederlandse luchtvaartmaatschappij KLM schuldig bevonden aan misleidende reclame. Haar campagne “Fly responsibly” suggereerde misleidend dat haar producten de klimaatimpact van haar vluchten verminderden of compenseerden.

De EU toekomst is groen

De controle op milieuclaims is niet exclusief voor België, aangezien alle EU-lidstaten dit hebben moeten implementeren onder de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken en de Richtlijn Consumentenrechten.

De Europese wetgever probeert deze controles ook te versterken door middel van zijn voorstel voor een richtlijn over milieuclaims. Een van de doelen van deze toekomstige richtlijn is om de eisen voor milieuclaims aan te scherpen door minimale rechtvaardigingscriteria op te leggen en onafhankelijke verificatie van milieu-etiketteringssystemen verplicht te stellen.

De Raad van de Europese Unie heeft op 17 juni zijn standpunt bekendgemaakt en is nu klaar om met het Europees Parlement te onderhandelen. We kunnen dus hopen dat deze richtlijn zeer binnenkort het licht zal zien.

De mening van de auteur

De afgelopen jaren is het aantal ‘groene’ merken en milieuclaims van Europese bedrijven gestaag toegenomen. Hoewel dit enthousiasme moet worden toegejuicht, blijft het een feit dat volgens een onderzoek van de Europese Commissie 40% van de milieuclaims niet wordt ondersteund door voldoende bewijs. De praktijken van het EUIPO, samen met de voorgestelde nieuwe richtlijn over milieuclaims, zijn daarom welkom om Europese consumenten in staat te stellen te kiezen voor merken die zich echt inzetten voor het behoud van het milieu.

Bronnen:

EUIPO, Examination Division, 10 oktober 2022, nr. 018531080, Paper2Paper Recyclable, UAB Miko ir Tado leidyklos spaustuvė / EUIPO.

EUIPO, Examination Division, 22 juli 2022, nr. 1636640, BioCoffee, Arecelik Anonim Sirketi / EUIPO.

2^ièmeEUIPO, kamer van beroep (2 ), 28 maart 2022, R 2067/2021-2, NETZERO COBALT, Canada Nickel Company Inc. tegen EUIPO.

5^ièmeEUIPO, kamer van beroep (5 ),11 november 2019, R 1799/2019-5, Save the ocean, JSS Trade House OÜ / EUIPO.

FOD Economie, Richtlijnen – Milieuclaims, beschikbaar op www.economie.fgov.be.

Le Monde, “KLM verliest rechtszaak voor greenwashing in Nederland”, gepubliceerd op 21 maart 2024 en beschikbaar op www.lemonde.fr.

Richtlijn 2005/29/EG van het Europees Parlement en de Raad van 11 mei 2005 betreffende oneerlijke handelspraktijken van ondernemingen jegens consumenten op de interne markt, PB L 149 van 11.6.2005, blz. 22.

Richtlijn 2011/83/EU van het Europees Parlement en de Raad van 25 oktober 2011 betreffende consumentenrechten, J.O.U.E., 22 november 2011, L 304/64.

Voorstel voor een richtlijn van het Europees Parlement en de Raad betreffende de onderbouwing en mededeling van expliciete milieuclaims, 2023/0085.

Persbericht van de Raad van de Europese Unie van 17 juni 2024, “Richtlijn groene claims: Raad klaar om besprekingen te beginnen met het Europees Parlement”, beschikbaar op www.consilium.europa.eu.