Will AI dethrone trademarks in E-shopping?

Par Mariya Nikolova Conseil en marques, dessins et modèles IP Hills | Ipsilon Group

Traduction depuis l’anglais avec DeepL

L’intelligence artificielle (IA) est en train de remodeler le monde qui nous entoure et, entre autres, de transformer la manière dont nous faisons nos achats, interagissons et prenons nos décisions d’achat. La prévalence des applications d’IA telles que les chatbots, les systèmes de recommandation et les assistants vocaux suscite des questions cruciales sur leurs implications. Cet article cherche à savoir si ces applications d’IA améliorent la commodité au détriment de l’autonomie des consommateurs et examine leur impact sur les droits de marque dans l’économie numérique.

Le rôle des marques dans les décisions d’achat

Nos décisions d’achat sont depuis longtemps influencées par les marques. Pensez à la façon dont vous choisissez un nouveau smartphone ou une paire de chaussures de sport. Vous vous fiez probablement à des marques bien connues ou de confiance pour vous aider à faire votre choix.

La loi préserve le caractère distinctif des marques en tant que moyen pour les consommateurs d’identifier un produit ou un service et la Cour de justice de l’UE a reconnu que, outre l’indication de l’origine, les marques peuvent également remplir des fonctions de qualité, de publicité, d’investissement et de communication.

Traditionnellement, les marques se sont toujours appuyées sur la notion de “consommateur moyen”, un destinataire doté de caractéristiques humaines (perception humaine, sentiments, subconscient, etc.) pour pouvoir remplir leurs fonctions. La communication directe avec un destinataire humain est essentielle pour que les marques puissent signaler l’origine, garantir la qualité, aider les consommateurs à faire des choix éclairés, instaurer la confiance et fournir une assurance quant aux attributs d’un produit ou d’un service.

L’évolution du paysage avec l’AI

L’IA s’impose dans le commerce électronique et modifie indubitablement la manière dont les consommateurs prennent leurs décisions d’achat. Selon le Financial Times, plus de 50 % des clients d’Alexa d’Amazon l’utilisent désormais pour faire des achats, tandis que le Comité européen de protection des données souligne qu’il existe actuellement plus de 3 milliards de smartphones et que tous intègrent des assistants vocaux virtuels, la plupart d’entre eux étant activés par défaut.

Mais pourquoi ces applications d’IA sont-elles si populaires ? Imaginez que vous fassiez vos courses pour acheter des céréales pour le petit-déjeuner, au lieu de vous sentir submergé par toutes les options disponibles, vous pourriez vous fier à un système de recommandation qui vous suggère des céréales en fonction de vos préférences alimentaires et de vos achats passés, ou vous pourriez demander à ChatGPT de vous suggérer les “meilleures” céréales pour votre petit-déjeuner. Les assistants vocaux comme Alexa d’Amazon vont encore plus loin dans la commodité, car son algorithme peut suggérer des produits en fonction de l’historique d’achat personnel de l’acheteur et exécuter l’achat. Il suffit de dire “Alexa, commande mes céréales préférées” pour que l’achat soit effectué sans jamais voir le nom d’une marque. Il ne fait aucun doute que ces applications d’IA vous permettent de gagner du temps lors de vos achats et améliorent votre expérience d’achat en général.

Quel est l’impact des applications de l’intelligence artificielle sur les marques?

Ces développements ont des implications importantes pour les marques, car il semble que les applications de l’IA peuvent agir comme un filtre entre le consommateur, le produit/service et la marque, tout en affectant les informations disponibles pour le consommateur et le degré d’autonomie du consommateur dans l’exécution de l’achat.

Dans la pratique, les applications d’IA recommandent généralement un nombre limité de produits au consommateur lorsqu’il est invité à rechercher un produit. Par conséquent, le consommateur ne connaît pas toute la gamme de produits disponibles sur le marché et se trouve donc face à un ensemble de choix relativement limité, même si, en fin de compte, c’est lui qui prend la décision d’achat. D’autre part, des outils d’IA comme Alexa d’Amazon peuvent même jouer le rôle d'”acheteur principal” avec très peu d’intervention humaine. Dans ce cas, le nom d’une marque ne serait pas vraiment mis en avant, car dès le départ, les décisions d’achat pilotées par l’IA sont basées sur des données plutôt que sur des facteurs émotionnels.

En outre, les applications d’IA pourraient donner la priorité aux produits des entreprises qui paient pour être mieux placées dans les résultats de recherche, plutôt qu’à ceux qui répondent le mieux aux besoins et aux normes de qualité des consommateurs. Toutefois, cette situation n’est pas différente d’une expérience d’achat classique en magasin, où des produits spécifiques sont exposés sur des étagères plus ou moins hautes, et où les assistants d’achat humains recommandent souvent des produits ou des services spécifiques plutôt que d’autres, en fonction des intérêts du vendeur. L’acceptabilité de cette pratique est étayée par l’affaire Google France c. Louis Vuitton (Google AdWords) qui, adaptée à l’environnement de l’IA, confirme que le placement payant ne constitue pas une contrefaçon de marque s’il n’induit pas les consommateurs en erreur quant à l’origine des produits ou des services.

Un problème de responsabilité pourrait se poser lorsque des applications d’IA recommandent des produits contrefaits ou portant atteinte à une marque. Des décisions telles que L’Oréal contre eBay confirment que les entreprises peuvent effectivement être tenues pour responsables des atteintes aux marques résultant des messages postés par leurs utilisateurs, si elles étaient activement conscientes de l’activité de contrefaçon. De même, l’affaire Cosmetic Warriors Ltd et Lush Ltd contre Amazon.co.uk Ltd et Amazon EU Sarl, adaptée à l’environnement de l’IA, suggère qu’un fournisseur d’IA pourrait être tenu pour responsable si une application d’IA recommandait un produit contrefait ou portant atteinte à une marque. Toutefois, la détermination de la responsabilité dépendrait des spécificités de chaque cas.

L’avis de l’auteur

S’il est peu probable que les assistants virtuels remplacent totalement les humains dans les décisions d’achat dans un avenir immédiat, nous pouvons déjà constater la facilité avec laquelle le pouvoir d’achat peut leur être délégué. Cette évolution marque le début d’une interaction moins directe entre les consommateurs et les entreprises en ce qui concerne les marques. Il est donc essentiel de veiller à ce que le cadre qui sous-tend le droit des marques suive le rythme de ces évolutions, tout en garantissant la transparence du fonctionnement des systèmes d’IA et en préservant en fin de compte l’autonomie des consommateurs sur le marché numérique.

Sources:

Dave Lee (2023), Amazons Big Dreams for Alexa Fall Short, The Financial Times

Dessers, Vilté K. (2019), Alexa, es-tu confus ? Unravelling the interplay between AI and (European) trademark law, CiTiP KU Leuven, disponible à l’adresse https://www.law.kuleuven.be/citip/blog/alexa-are-you-confused-unravelling-the-interplay-between-ai-and-european-trademark-law/

EDPB Guidelines 02/2021 on Virtual Voice Assistants (7 juillet 2021), disponible à l’adresse : https://edpb.europa.eu/our-work-tools/documents/public-consultations/2021/guidelines-022021-virtual-voice-assistants_en

Lee Curtis et Rachel Platts (2020), Trademark law playing catch-up with Artificial Intelligence, Magazine de l’OMPI, disponible à l’adresse https://www.wipo.int/wipo_magazine_digital/en/2020/article_0001.html

Marie White, Alexandara Mogyoros, Dev Gangjee (2020), IPO Artificial Intelligence and Intellectual Property : call for views Trade Marks, disponible sur : https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3740271

The United Kingdom Government Consultation Outcome, Artificial intelligence call for views : trade marks (2021), disponible à l’adresse : https://www.gov.uk/government/consultations/artificial-intelligence-and-intellectual-property-call-for-views/artificial-intelligence-call-for-views-trade-marks

C-487/07, L’Oréal SA c. Bellure NV, EU:C:2009:378

C-236/08, Google France SARL et Google Inc. c. Louis Vuitton Malletier SA, ECLI:EU:C:2010:159

C-324/09, L’Oréal SA et autres contre eBay International AG et autres, arrêt ECLI:EU:C:2011:474

Cosmetic Warriors Ltd et Lush Ltd contre Amazon.co.uk Ltd et Amazon EU Sarl, [2014] EWHC 181 (Ch)